“我們希望年輕人在這里是快樂的。我們不是商場，而是一家城市樂園。”THE BOX相關負責人多次向外界傳遞這一理念。
THE BOX所在的朝外大街，距離三里屯、國貿兩大商圈僅三四公里，要吸引年輕化客流并不難。但其前身昆泰商場，因業態陳舊、經營不善而空置，在北京人的消費地圖中“消失”了數年。
2021年，北京市朝陽區全面啟動對朝外片區的更新改造，片區首個完成改造并亮相的THE BOX，重新激活了這一地標。
不同于傳統的零售模式，THE BOX著眼興趣、社交，根據年輕人的消費習慣迭代，更新不同主題，結合北京的在地文化，對空間進行靈活組合，首店、跨界IP和潮流主理人將青春氣息“拉滿”。
THE BOX由盈展集團參與打造，該集團主席司徒文聰說：“年輕人的興趣愛好，可能兩三個月就會發生變化。我們通過策展的理念和手段，每半年，甚至每3個月對場景和業態進行重新規劃。”
“文化先行，消費隨至。”在THE BOX相關負責人看來，拉動消費不再僅靠發消費券，而是通過建構更深層次的精神文化，滿足年輕人的興趣需求。
屋頂的“朝外天空”、負一層的小坡劇場、西側的東岳文化廣場，戶外的小型街頭表演，THE BOX可在同一個時間段支持5到6個不同社群活動的開展。
據了解，自2023年5月26日試運行以來，這一空間觸達滑板、跑步社群近12萬人，籃球社群近15萬人，騎行社群近4萬人，寵物社群近25萬人，策劃組織各類社群活動300余場。
過去，這里的客群以周邊居民為主。現在，北京大部分青年都知道，“朝外有個THE BOX”。
聚點成網，打通資源
沿中軸線往北看，2025年1月1日起，位于亞奧商圈的中國工藝美術館（中國非物質文化遺產館）與中國共產黨歷史展覽館正式互通。參觀這兩座相鄰的大型展館，訪客只需預約一次。
這一改變發生的3天前，亞奧商圈新消費創新聯盟成立，該聯盟旨在打通商圈內的眾多消費資源和場景。作為聯盟理事會首任輪值主席，北辰集團黨委副書記楊華森最近有些忙碌，不斷有機構找到他，希望加入這個新聯盟。
位于北京中軸線北延長線上的亞奧商圈，聚集了商業、旅游、會展、文化館群、體育賽事、演唱會等多種消費場景。據統計，僅國家會議中心和北京國際會議中心等會展業態每年的客流量近千萬人次。2024年以來，北京奧林匹克公園全園客流量達到9237萬，奧林匹克中心區客流量達4488萬。
然而，分布在商圈內的“點”并沒有形成“網絡”。楊華森以研學為例說，此前該區域的研學多為單一品類，要么是博物館群，要么是“鳥巢”文旅群，現在通過聯盟，消費者花同樣的時間或金錢，可以體驗多類服務，提高研學含金量；再如，亞奧地區作為北京馬拉松的終點，此前缺乏系統組織，聯盟成立后，可將酒店、餐飲、消費等一攬子資源整合起來，為來自全世界的賽事人員提供更好的服務。
楊華森告訴中青報·中青網記者，他們從2024年7月開始籌劃，每走訪一家單位，都得到踴躍響應，越走越覺得需要這樣一個聯盟。“大家通過信息共享，能夠創造一些新的需求，可以說是‘互相奔赴’。”
聯盟包括區域內的文旅集團、金融機構、展覽館、街道等各類主體。首發經濟、冰雪經濟、文體經濟等，都是聯盟著眼的新增長點。
在北京市朝陽區相關負責人看來，亞奧商圈新消費創新聯盟的成立，不僅激發了消費潛力，還優化了消費環境，提升了消費品質。例如，“鳥巢”演唱會常常遇到停車難的問題，聯盟成立后，周邊其他單位或街道可提供交通支持。
楊華森說，聯盟未來將結合成員單位的業務和資源特點，優勢互補、深化合作，適時推出聯盟消費地圖、聯盟消費指數等創新舉措，同時也將持續擴容，吸納更多成員單位。
被需要，就不會被淘汰
“這次吃飯有地兒了，中午也有地方溜達了。”金科新區上班族的有感而發，讓在鄰桌就餐的JK FUN商城運營管理部經理羅琳的心里升起一股暖意。
作為金科新區配套項目，這個“小而精”的商業體是為周邊的上班族、居民和游客提供便利而生。商場開設前，金科新區的上班族去周邊大型商業體路程較遠，現在步行5分鐘可達。
更久以前，這里是動物園批發市場中的聚龍市場，一度是北方地區最大的服裝批發集散地。過去一個最常被引用的數據是，“動批”每年給北京市西城區帶來的經濟效益是6000萬元左右，但政府承擔的交通、環境等管理成本超1億元。
“動批”的離場，是北京減量發展的重要舉措。進場的，是中國最富有的“一條街”——北京金融街，與中國最具活力的“一個村”——中關村碰撞出的金科新區。JK FUN商城就是“騰籠換鳥”的一部分。
在寸土寸金的北京核心區，JK FUN商城的商業面積僅1.4萬多平方米，相當于一個大型超市。“這么小的商業面積，它到底能滿足什么？”羅琳回憶，經過多輪討論，團隊放棄了“五臟俱全”的方案，最終將商場定位為“新潮流、新場景、新體驗”。在配套餐飲之外，更多地選擇“去零售化”，增加娛樂體驗類的業態占比，引入網球、臺球、24小時健身房等輕運動、游戲類項目。
“這些項目基本可以在半小時左右體驗完成。”羅琳說，這樣的設計基于上班族的工作特性，他們的午休時間一般不超過兩小時，來這里不是為了購物，而是在工作之余增加樂趣，釋放“班味兒”。
越來越多的空間更新和資源整合正在向“消費者喜歡什么、需要什么”靠攏。
2024年12月，商務部等七部門聯合印發《零售業創新提升工程實施方案》，要求推動場景化改造，鼓勵融合性商業，創新時尚型商業，倡導策展型商業，培育主題式商業，完善社區型商業；推動多元化創新，鼓勵業態融合，“大而強”“小而美”“專而精”與“一店多能”模式百花齊放。
當前，北京建設國際消費中心城市穩步推進，新消費形態不斷涌現。元旦期間，海淀五棵松萬達商場內辦起了新年音樂會，請來國家級樂隊演出，有年輕人跨越半個北京城來打卡；新開業的海淀大悅城是唯一一家將故宮元素融入主題的購物中心，引入首店、旗艦店60余家……
“當你被需要的時候，你就不可能被淘汰。”在商業領域打拼近20年的羅琳說，“無論環境怎么變，我們要做的就是修煉內功，讓消費者更滿意”。
