為興趣愛(ài)好付費(fèi)，在如今的消費(fèi)市場(chǎng)中愈發(fā)普遍，在年輕消費(fèi)群體內(nèi)表現(xiàn)得尤為突出。從深層次看，興趣消費(fèi)是年輕消費(fèi)群體自身情感、個(gè)性的一種表達(dá)，在由興趣愛(ài)好組成的圈層里，他們收獲了精神給養(yǎng)。但同時(shí)，興趣消費(fèi)也可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不菲花銷，有發(fā)展成沖動(dòng)消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，需要合理引導(dǎo)。
因?yàn)橄矚g，所以買單
“這是擴(kuò)香石，滴上精油就能讓它散發(fā)香氣。如果平時(shí)不多用，我推薦香氛蠟燭，結(jié)實(shí)，不怕碰倒也不怕摔。液體香氛操作最簡(jiǎn)單，開(kāi)蓋放在屋里就行，但瓶蓋是一次性的，打開(kāi)就蓋不回去了。”談起香氛，博物館工作者佳寧如數(shù)家珍，可謂“行家”。佳寧熟知各種香氛品類的使用方法和優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)各大品牌的主打產(chǎn)品頗有研究，這源于她讀研期間購(gòu)買香氛的習(xí)慣。“最初因?yàn)楹闷嫒胧至艘恢惴障灎T，使用感不錯(cuò)，往后越買越多、越買越關(guān)注。”
佳寧的消費(fèi)偏好其實(shí)代表了不少“90后”“00后”的心聲：所購(gòu)商品不一定剛需但必須有趣。手辦、盲盒、潮玩、文創(chuàng)……這些在傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中可能不被考慮的產(chǎn)品在年輕人中越來(lái)越吃香，這背后都離不開(kāi)一個(gè)詞——“喜歡”。
因?yàn)橄矚g，所以買單，且不會(huì)過(guò)分在意價(jià)格和已擁有的數(shù)量。這正是興趣消費(fèi)的一大特點(diǎn)。興趣消費(fèi)緣何興起？中國(guó)社科院社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略研究院副研究員戈艷霞認(rèn)為，物質(zhì)生活日漸富裕后，人民群眾精神文化需求日益增長(zhǎng)，消費(fèi)領(lǐng)域迎來(lái)了一系列新的變化，比如，商品或服務(wù)所蘊(yùn)含或宣揚(yáng)的文化價(jià)值屬性在消費(fèi)決策中的重要性越來(lái)越大。
“相較于注重產(chǎn)品實(shí)際用途、性價(jià)比的老一輩，年輕消費(fèi)群體更傾向憑興趣消費(fèi)，追求‘興價(jià)比’。”上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)消費(fèi)者行為研究中心主任宋思根表示，情緒化對(duì)年輕群體購(gòu)物有很大激發(fā)作用，他們不那么糾結(jié)于價(jià)格，喜歡、滿足情感需求成為消費(fèi)的重要標(biāo)準(zhǔn)，這折射出理性和感性在國(guó)人消費(fèi)行為中占比的變化。
通過(guò)微博、豆瓣、小紅書(shū)了解香氛市場(chǎng)動(dòng)向，是佳寧興趣消費(fèi)不可或缺的一部分。與官方發(fā)布的內(nèi)容相比，網(wǎng)上其他用戶發(fā)表的使用體驗(yàn)，更能讓她對(duì)新產(chǎn)品“蠢蠢欲動(dòng)”。宋思根指出，社交媒體是興趣消費(fèi)興起的推動(dòng)力量，“網(wǎng)絡(luò)使消費(fèi)情緒相互感染，個(gè)體消費(fèi)心理被大面積喚醒”。在這一過(guò)程中，社交媒體兼具黏合劑和催化劑功能，聯(lián)結(jié)起了擁有相同興趣愛(ài)好的消費(fèi)人群。普通消費(fèi)者也因關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的推薦和彼此經(jīng)驗(yàn)分享，燃起了對(duì)相關(guān)消費(fèi)的巨大熱情。
中青校媒一項(xiàng)調(diào)查顯示，83.02%的受訪大學(xué)生會(huì)因收獲喜悅和內(nèi)心滿足而為興趣買單。對(duì)此，戈艷霞表示，“表達(dá)個(gè)人情感的消費(fèi)現(xiàn)象未來(lái)將更加普遍。”
以圈會(huì)友，增加認(rèn)同
哪怕在心里想象好幾遍，當(dāng)真正站在北京環(huán)球度假區(qū)的大門口，看到“盛裝”前來(lái)的游客，小王還是抑制不住激動(dòng)的心情，正了正特意戴來(lái)的哈利·波特圍脖。在哈利·波特園區(qū)，比她更用心“打扮”的人不在少數(shù)，有人身穿黑色巫師長(zhǎng)袍、頭戴巫師帽；有人手持魔杖，在空中揮舞；還有人化上角色仿妝、頂著彩色假發(fā)……
這些衣著奇特的人有一個(gè)共同名字——“哈迷”。這個(gè)圈子里，人們往往扮成劇中巫師的樣子，或在身上點(diǎn)綴紅黃/黃黑/綠銀/藍(lán)白等代表不同學(xué)院的元素。在小王看來(lái)，平常如此穿著確顯與周遭格格不入，但很有必要。“首先，我們以此表明自己的‘哈迷’身份；其次，大家借這種方式‘以圈會(huì)友’。有時(shí)走在路上，看到圍著紅黃相間圍脖的陌生人，就算不交談，也能認(rèn)定是自己人。”
和“哈迷”、“哈迷”圈一樣，幾乎每種興趣都形成了消費(fèi)圈層。中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副研究員劉黎明告訴記者，興趣消費(fèi)與粉絲文化緊密相連，兩者主體高度重合。為IP、偶像、周邊等付費(fèi)，使他們強(qiáng)化了“我是誰(shuí)”的認(rèn)知、構(gòu)建了身份標(biāo)識(shí)，并識(shí)別圈內(nèi)其他成員，從而獲得歸屬感。值得注意的是，身份認(rèn)同的承載體不一定是某件具體物品，因興趣而付費(fèi)參加活動(dòng)、購(gòu)買服務(wù)同樣可以達(dá)到目的，比如因欣賞同一名運(yùn)動(dòng)員而觀看比賽、熱愛(ài)同一部音樂(lè)劇而搶購(gòu)演出票等。在小王的經(jīng)歷中，即便不以過(guò)多的服飾亮明“哈迷”身份，僅是專程來(lái)哈利·波特園區(qū)這一行為，就能讓她和其他特地到這里的人找到共同語(yǔ)言。
除了表達(dá)情感，興趣消費(fèi)在某種程度上也能體現(xiàn)消費(fèi)群體的文化認(rèn)同。劉黎明指出，“這是因?yàn)榕d趣消費(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)具有文化附加價(jià)值”。不僅如此，基于產(chǎn)品或服務(wù)類型的差異，除身份認(rèn)同外，文化認(rèn)同類型還有很多細(xì)分。“打個(gè)比方，以故宮文創(chuàng)為代表、對(duì)中華傳統(tǒng)文化進(jìn)行開(kāi)發(fā)的國(guó)潮產(chǎn)品，能喚起大家對(duì)民族精神、民族價(jià)值和民族審美的自信。再比如，像‘冰墩墩’‘雪容融’這樣的與重大賽事、活動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品，很多消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)購(gòu)買來(lái)表達(dá)對(duì)國(guó)家發(fā)展進(jìn)步的認(rèn)可與支持，并不斷強(qiáng)化國(guó)家認(rèn)同感。”劉黎明說(shuō)。
健康消費(fèi)，避免沖動(dòng)
在北京某中學(xué)工作的彤彤酷愛(ài)盲盒，從上學(xué)到工作，她見(jiàn)證了這個(gè)小眾愛(ài)好“出圈”，自家的盲盒柜也越填越滿。從最早國(guó)內(nèi)興起的Sonny Angel（丘比天使），到后來(lái)廣受歡迎的Molly（茉莉）、Pucky（畢奇），再到今天頗受青睞的Skull Panda（骷髏熊喵），這些熱門盲盒她均有購(gòu)入。“每次出新品都忍不住‘剁手’，而且一開(kāi)始只想挑個(gè)最喜歡的，結(jié)果挑來(lái)挑去覺(jué)得都好看。”彤彤說(shuō)，“盲盒圈里所謂‘割韭菜’說(shuō)的就是自己，可有時(shí)真的停不下來(lái)。”
給興趣付費(fèi)、為情緒買單，難免落入沖動(dòng)消費(fèi)的圈套。以盲盒為例，商家釋出的概念圖極具美觀，再配上抓人眼球的款式名稱，消費(fèi)者可能未見(jiàn)實(shí)物，便已燃起購(gòu)買之欲。據(jù)中青報(bào)一項(xiàng)調(diào)查顯示，約44%的受訪者每年為愛(ài)好花費(fèi)1000元以下，26%支付1000—5000元，幾乎不消費(fèi)的只占19%。“按照盲盒69元的一般單價(jià)來(lái)算，差不多就是一年買十幾個(gè)，平均每月一個(gè)。”彤彤解釋道。
盲盒的抽獎(jiǎng)屬性及設(shè)置的隱藏款，吸引玩家買得“上頭”、紛紛“入坑”。在一些盲盒品牌的微博話題里，許多消費(fèi)者發(fā)帖或留言表示想脫手所購(gòu)商品，有些相同盲盒甚至不止一件，意味著其曾反復(fù)購(gòu)買同一系列，只為抽中心儀款。
不僅盲盒，任何興趣導(dǎo)向的消費(fèi)都有可能發(fā)展成沖動(dòng)消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)。搜索二手商品交易平臺(tái)不難發(fā)現(xiàn)，注有“之前一拍腦門買多了”“當(dāng)時(shí)很喜歡，現(xiàn)在不想要，求帶走”的產(chǎn)品出售帖數(shù)量繁多，轉(zhuǎn)手商品從十幾塊錢的手帳文具，到幾百上千元的手辦、潮玩，應(yīng)有盡有。
基于此，在部分人眼里，興趣消費(fèi)似乎已被貼上“亂花錢”的標(biāo)簽，被視為“不理智”。戈艷霞引用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的效用理論提出了不同看法，“所謂‘效用’是人們的一種心理感覺(jué)、主觀心理評(píng)價(jià)，是消費(fèi)者在購(gòu)買商品、服務(wù)時(shí)所感受到的滿足程度。這種滿意感既可以來(lái)自商品、服務(wù)的實(shí)用屬性，也可以來(lái)自其中包含的情感價(jià)值。從這方面看，不能籠統(tǒng)認(rèn)為興趣消費(fèi)不理智，畢竟它滿足了購(gòu)買者的某種情感需要。”
現(xiàn)實(shí)中，越來(lái)越多的消費(fèi)者仔細(xì)選購(gòu)周邊（IP衍生品），力圖實(shí)現(xiàn)興趣愛(ài)好、情感表達(dá)與實(shí)際功用的統(tǒng)一。盡管已熱愛(ài)哈利·波特系列十多年，但小王的周邊數(shù)量非常有限，僅為一條羊毛圍脖和兩個(gè)鑰匙扣。“冬天戴圍脖保暖，平時(shí)拿鑰匙扣掛工牌，另一個(gè)備用。”在小王看來(lái)，“魔杖、徽章、樂(lè)高哈利·波特系列積木等，令人心動(dòng)卻華而不實(shí)，且價(jià)格不菲，買回來(lái)也是擺進(jìn)柜子吃灰。”
“在興趣消費(fèi)中，情感本身就是消費(fèi)的對(duì)象和目標(biāo)。不過(guò)在購(gòu)買行為上，仍包含認(rèn)知評(píng)估、信息搜索、仔細(xì)比較、慎重購(gòu)買等環(huán)節(jié)。”宋思根表示，為情感付費(fèi)時(shí)，應(yīng)盡可能選擇實(shí)用的產(chǎn)品，培養(yǎng)健康的消費(fèi)理念。“我們要為快樂(lè)付費(fèi)，不該為沖動(dòng)買單。”
